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小米、OPPO、vivo的“槍手博弈”,小米會先出局

2019-08-20
關鍵詞: 蘋果 vivo 小米 OPPO

随着今年國内及全球第二季度手機銷售數據陸續公布,幾家歡喜幾家愁。蘋果銷量及市場份額再次雙線下跌,甚至據IHS Markit給出的數據顯示,二季度蘋果全球市場出貨量被OPPO反超,排名降至第四。

三星和華為在全球市場銷量都有不同程度的增長,國内市場華為更是逆市增長超30%;其他國産品牌在全球市場表現與同期波動不大,在國内市場則出現了較大幅度下跌。

雖然各大機構給出的數據有所出入,但大體上随着蘋果銷量的不斷下滑,小米、OPPO、vivo都開始将目光放到了全球第三的位置。

在“槍手博弈”中被瞄準的小米

所謂槍手博弈是指,在三個槍手A、B、C之間一場對決即将展開,槍手A的槍法最好,命中率達到80%;槍手B的槍法次之命中率60%;而槍手C的命中率最差隻有50%。而此時由于是三方對決,先瞄準誰成了關鍵,對于A槍手來說,當然先瞄準僅次于他的B槍手,但對于B和C槍手而言,威脅最大的當然是A,在A倒下後B面對C的勝率會大很多,同時C的存活率也會提高,所以槍口都會對上A。

在智能手機目前的業态中,三星、華為與身後的玩家們距離越來越大,并且蘋果的銷量一年不如一年,所以争三成為了小米、OPPO、vivo們更加現實的目标。而在争三的過程中,小米後發先至,依靠前期價格策略建立了廣泛的用戶基礎,在明面上排名靠前,就像是在槍手博弈中的A槍手,而緊随其後的OPPO、vivo則是B和C槍手。

所以,在第三的争奪中,除去蘋果之外,小米因身位靠前理所當然的成了靶子,并且就現階段的局勢而言,除了槍口已對準小米的OPPO、vivo外,還存在一個D槍手,那就是榮耀。

小米無疑是互聯網手機玩法的開創者,也确實通過互聯網,以低價換市場的方式迅速崛起,并建起了自己的護城河,在2014及2015年小米一度是國内手機市場的銷量冠軍。

問題在于,小米的護城河太過薄弱,說白了隻要願意,誰都能建。在模式上從始至終缺少變化,即便是推出子品牌紅米,出海國外,但本質上的那套東西卻沒變,于是在經曆幾年高光後,這樣的玩法對手們也會了。

2013年在小米正當打時,榮耀在價格、口号、用戶人群、營銷方式等多方面對标小米,并與小米鏖戰多年後,終于在2018年全年線上銷量上反超小米。

在2017年,雷軍對于小米那兩年的失利做過總結,歸結為三點“線上遭遇惡性競争、錯過線下縣鄉市場換機潮以及高速成長帶來的管理挑戰”。

線上是否有遭遇惡性競争我們無法下結論,但對于線下的開發小米确實慢了。在那時深耕線下的OPPO和vivo已經憑借巨大下沉市場跻身國内智能手機排行榜的二、三位。

小米對于線下市場當然不願放棄,喊出“三年之内開1000家小米之家”的目标。然而,一向以小米為師的榮耀,再次拿出了“決心”。

到2018年底,小米在中國大陸已有586個小米之家,縣鄉級的授權店達到1378家,一年增長22倍。榮耀同樣不甘示弱,目前全國線下店鋪數量已經超2000家。

對于小米而言,榮耀的步步緊逼還不是最緻命,在小米和榮耀在線下打得不可開交之時,OPPO、vivo突然“反攻”線上,這才是最讓小米始料未及的。

2018年OPPO在印度成立子品牌Realme,并在前不久宣布回歸中國市場;而今年年初vivo又推出子品牌IQOO,皆是針對線上渠道。

小米如今可以說是被三家“貼着”打,而據Counterpoint數據顯示,小米二季度國内市場出貨量下跌15%,也确實顯示出了小米的難受。

OV“下沉”過後再“出海”,受困國内的小米還在期待“化反”

據Counterpoint發布的2019年Q2全球智能手機出貨量數據顯示,小米出貨量為3200萬台,同比微增0.9%,排名第四;OPPO全球銷量2960萬台,同比下降2%,排名全球第五;而vivo全球銷量2650萬台,同比增長2.1%,排名第六。

小米國内市場份額大跌,全球銷量卻依然保持微增,可以說其海外市場功不可沒。特别是在小米的“大本營”印度及歐洲,數據顯示在2019年第二季度,小米在印度市場出貨量為1020萬台,占據28.7%的份額,依舊排名第一;而在歐洲市場,小米也迎來了一波猛增,二季度出貨量達430萬台,同比增長48%,成為增速最高的品牌,這确實是“意外之喜”。

但是,小米在海外的“好日子”恐怕也難以持續太久。從OPPO的Realme在印度上市之後,不到一個季度就在印度市場搶走了小米8%的市場份額,而目前Realme也已跻身全球智能手機銷量前十。

Realme在印度有多能打?它是第一個将劉海屏做到1000元人民币位價位段;第一個将水滴屏做到1500元人民币價位段;又第一個将8G+128G存儲配置做到2000元人民币價位。這在印度還是第一次出現。

而在日前,OPPO又宣布将擴大在印度的工廠産能,要在2020年前實現産量翻倍,雖然此舉不會直接為OPPO帶來銷量提升,但在為印度增加大量工作之後,無疑OPPO的口碑将會進一步提升,長遠來看非常有利。

在整體行業下行之時,vivo在今年一季度全球市場占有率就曾同比增長1.9%,二季度不降反升達到2.1%。而其所依靠的同樣是海外市場,目前vivo在印度市場份額已有13%,之外在東南亞地區也有不俗成績。

再看小米,小米近兩年智能手機在國内市場大跌,除了雷軍自己總結的三條以外,智能相對論認為其戰略模式也是一個問題,目前小米所專注的領域早已不止是手機,講究全領域布局的小米似乎正在重走樂視的“生态化反”之路。

所謂“生态化反”,是由樂視最先提出,指的是樂視旗下覆蓋多個領域的多元化業務,比如電視、手機、樂視網等,化反,其實是“化學反應”的簡稱,合起來呢,就是“生态化學反應”的意思。

用一句話概括就是,使各個生态系統之間相互合作,資源互用,産生化學聚變反應,發揮出更大市場價值,實現巨大的經濟價值的意思。

雖然,包括華為、OV在内,幾乎任何手機品牌都在跨界,都走向上了生态布局之路,但小米在生态上的戰略重心顯然更重,以至于手機業務更像隻是其生态布局中的一環,而不像OPPO、vivo等品牌,在布局生态的同時,手機業務仍是他們的戰略核心,以至于小米在市場大環境下行之時,并沒有強勢表現。

另一方面,OPPO、vivo在營銷上的投入也終于在近年來取得收效,在之前高投入高回報的“秦池模式”一直都是OPPO和vivo的常用方式,通過綜藝冠名、戶外廣告、網絡媒體等投入,用戶在潛意識中已經深深記住“照亮你的美”、“充電5分鐘通話兩小時”等廣告标語;而小米的“性價比”标簽雖然亦被用戶熟知,但如今“性價比”對于小米的市場擴張已經起不到關鍵作用,“低價”反而成為拖累。

小結

但無論如何,在争三的路上,OPPO和vivo雖然目前身位靠後,但是其市場前景和策略相比小米都略有優勢。當然這一切還需要“等”蘋果從第三的位置上掉下來,目前對于米OV而言,需要做的就是在蘋果掉下來之前不要犯錯,就像IQOO負責人馮宇飛所說“智能手機行業,現在拼的是不犯錯的能力”。

文|佘凱文

來源|智能相對論